Product Discovery: como definir metas de acordo com o briefing?

Definir quais serão as metas mais importantes para acompanhar e medir o sucesso do produto, são de extrema importância para a sua melhoria e aperfeiçoamento. Durante muito tempo eu tive essa dúvida, pois preciso medir o impacto e os resultados do meu trabalho para que pudesse melhorar o processo, de uma forma geral.

Obviamente o sucesso de um produto envolve diversos aspectos que vão além do produto em si, como por exemplo, a estratégia de marketing, solidez da marca, maturidade do mercado, etc. Por isso, medir resultados é tão importante, não somente para os times de tecnologia, como para as outras áreas envolvidas no processo.

E qual seria a melhor forma de fazer isso? Não é uma pergunta simples e não tem apenas uma resposta, isso vai depender muito do briefing e da clareza da dor do cliente. Nem sempre o cliente vai saber identificar muito bem qual é a causa do seu problema, mas apenas consegue identificar o resultado. Portanto, cabe aos UX, PO, PM ou quem quer que esteja a frente do projeto ter a habilidade investigativa e saber que a dor que o cliente apresenta, em muitos casos, é apenas um ponto de partida e não o verdadeiro problema. É preciso saber analisar as informações a partir de dados concretos, que fundamentem a dor do cliente. Isso é essencial para que se possa desenvolver métricas relevantes.

Além disso as métricas precisam ser (baseado nas métricas SMART):

• Específicas e relevantes (relacionadas ao objetivo do negócio).
• Mensurável (precisa ser medida de alguma forma).
• Temporal (importante estipular o período de análise).

Definindo metas: produtos ou funcionalidades que ainda não existem

Como exemplo prático, serão citados dois estudos de caso, onde eu conduzi processos de product discovery. Em 2020 trabalhei como voluntária de uma ONG que o fundador (cliente) que idealizava diferentes tipos de produtos. Essa ONG era pouco conhecida pelo público-alvo e possuía seu site de notícias em wordpress, que não tinha um bom resultado no tempo médio de engajamento (menos de 1 min — dados do Google Anallytics- GA. Isso significa que a pessoa usuária visitou no máximo duas páginas ou nem sequer saiu da homepage. Para o cliente, o problema era o layout (estilo do site) que não era suficientemente atrativo. Neste exemplo temos a seguinte relação abaixo:

Após a conclusão do processo de prduct discovery pode ser realizada uma matriz SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), descoberta de possíveis novos produtos (que não tinham sido previstos), principais funcionalidades e uma nova hierarquia visual.

Definindo metas: produtos, fluxos ou funcionalidades que podem ser avaliados

Em outro processo de product discovery, o cliente desejava o rebranding da marca e o redesign do site atual. O cliente era uma IES (instituição de ensino superior), que tinha cursos de ciências humanas, sendo o foco principal o curso de ciências contábeis. A principal queixa do cliente IES, de acordo com o briefing, era melhorar o SEO e a navegação, e destacar os cursos de educação executiva.

Neste segundo caso, o cliente já era bem mais estruturado e com uma solidez maior no mercado. Por isso, foi possível aplicar as métricas AARRR (aquisição, ativação, retenção, receita e recomendação) que podem ser associadas a algumas etapas do funil de conversão. Os dados foram retirados do Analytics e do Google Ads do site atual e servem como ponto de partida para a definição dos principais indicadores (KPIs), como mostrados na tabela abaixo:

O site atual do cliente IES possui apenas o Google Analytics (GA) como ferramenta de análise do comportamento do usuário, devendo posteriormente, instalar o Clarity ou Hotjar para uma análise mais completa.

Necessidade do cliente x briefing: escolhas baseadas em dados

Nem sempre o briefing (desejos e dores do cliente) correspondem ao que de fato ele precisa, por isso uma análise mais aprofundada dos dados nos permite verificar as reais necessidades do cliente. No exemplo da IES o cliente enfatizou muito no briefing melhorar o SEO e diminuir a taxa de rejeição, sendo que após uma análise no GA percebe-se que a busca orgânica (29%) e direta (40%) somadas correspondem a mais da metade da origem de tráfego, logo teoricamente a IES não possui um resultado de SEO ruim. Isso aconteceu devido ao investido massivo em tráfego pago, campanhas e a solidez da marca dentro da área de ciências contábeis. O problema neste caso era a retenção de novos usuários, já que somente 28% dos usuários retornavam ao site. Portanto, neste caso a solução seria focar em estratégias para retenção de novos usuários e não na atração.

Outra queixa comum é o estilo de layout, muito frequentemente, o cliente responsabiliza o estilo do layout pelo desempenho ruim, sendo que diversos fatores interferem nos resultados do site. No caso da ONG o cliente possuía um baixo tempo de permanecia na página (menor do que 1 min). Isso pode ter acontecido pelo fato de se tratar de um site de notícias LGBT+ que não tinha notícias atualizadas com uma frequência alta (pois as reportagens não eram postadas com periodicidade). Para qualquer site de notícias e conteúdo, é necessário que exista uma frequência de postagem diária com notícias atuais. Além disso, de acordo com o questionário da pesquisa quantitativa, grande parte das pessoas preferiam notícias ligadas ao estilo de vida (life style) do que notícias de engajamento político.

Portanto, quanto mais pesquisa e análise dos dados fizer mais assertivos serão os resultados do cliente, já que estarão mais alinhadas as expectativas. Essa é uma das grandes vantagens de se fazer product discovery, tornar o briefing algo mais tangível com a realidade, de modo que os esforços financeiros e de trabalho gerem o maior impacto positivo possível para o negócio do cliente e usuário.